隨著3G/4G和智能手機的普及,移動互聯網時代已經到來,人們的生活方式正在被迅速改變,這導致營銷的主戰場在向移動端遷移。移動端因為屏幕小,用戶接觸信息多為碎片化、場景化,導致營銷受限制比較多,用戶對營銷也比較反感。
  這時候一方面營銷需要走虛擬現實融合(線上與線下結合)的路線,讓用戶在虛擬和真實世界里都能接觸到統一的信息;另一方面營銷需要從簡單直接的 廣告式傳輸演進到精神層面的認同感,深入到用戶的圈子,獲得用戶的文化認同就變得更為重要。這使得O2O營銷和圈子營銷在移動互聯網營銷中顯得恰如其分。
  以此次小米與動畫品牌小羊肖恩的北京朝陽大悅城嘉年華合作,就是一個在O2O營銷和圈子營銷都值得關註的案例。
  小米手機圍繞《小羊肖恩》動畫形象製作手機主題並直接在肖恩嘉年華現場建立 “肖恩×小米主題互動區”拍照牆。現場可把玩小米手機、體驗肖恩主題、在主題牆前合影可以參加送禮活動。
  這次合作對於小米來說就是一場很好的O2O(線上與線下結合)的營銷實踐。雖然小米在互聯網上名頭很大、風生水起,但在現實世界裡面仍然需要提 升認知度(例如仍然有不少人聽到小米還認為是煮粥的小米)。通過參加這個肖恩全國巡展的線下嘉年華活動,並與咩粉在線下親密接觸,小米將能夠讓更多的人了 解並喜歡上她,無疑是一種非常巧妙、極具創意的品牌營銷。
  而且,小米現在的發展路徑日漸清晰,那就是走電商的路線,目前已經成為僅次於阿裡巴巴和京東的第三電商。電商最重要的是流量,通過搭車小羊肖恩 全國巡迴展,小米走了一條“線下到線上”的營銷路徑。一般意義上的O2O,是用線上營銷帶動線下經營和消費。小米和小羊肖恩的O2O則相反,是用線下營銷 帶動品牌,進而拉動線上消費,帶來長久的流量導入。
  更重要的是,通過與小羊肖恩合作,小米就是在嘗試圈子營銷。所謂圈子營銷,是指針對具有某種相同或相近愛好、興趣或特質的人群,深挖他們的需求,以此為基礎進行定位併進行營銷活動。因為這種營銷更具有針對性,因此效果更好,尤其在這樣的多元化、個性化的時代更是如此。
  所以手機主題這樣一個看似不起眼的產品,對於O2O營銷和圈子營銷而言卻意義重大。《小羊肖恩》作為風靡全球的經典動畫片,2010年在國內首 播,在國內上擁有許多不同年齡層的粉絲。對於小米來說,能夠借助與小羊肖恩的合作獲取千萬咩粉的關註和青睞。通過推出小羊肖恩的手機主題,小米可以拉近與 咩粉的距離,藉此將品牌打入到千萬咩粉中間。
  對於《小羊肖恩》來說,與小米的合作同樣意義重大。據瞭解,《小羊肖恩》的中國品牌授權方是優揚傳媒,也是這次全國巡迴嘉年華的主辦方。通過與 小米合作,優揚傳媒將《小羊肖恩》帶入了手機,借助手機主題這樣的極具黏性的產品拉近了與自己用戶的距離,讓用戶可以隨時隨地感受到小羊肖恩的可愛和頑皮 特點。
  而且,通過與小米的跨界合作還開闢了一條全新的虛擬衍生品拓展之路。眾所周知,動畫的商業化中衍生品銷售非常重要,以往的衍生品都是公仔、杯 子、書包等實物產品,但通過與小米達成授權合作做手機主題,優揚傳媒無形中也為動畫在手機上的衍生品拓展探路。如果探索成功,將意味著動畫能夠打開手機、 移動互聯網這個極具市場潛力的魔力空間,意義之大毋庸諱言。
  當動畫與手機相遇,當網絡上的小米與電視中的小羊肖恩攜手出現在線下,無論對於小羊肖恩背後的優揚傳媒,還是小米來說都是一次奇妙之旅。
  (原標題:搭車小羊肖恩,小米嘗試O2O和圈子營銷?)
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